On a pour habitude de créer des logos pour construire l’identité graphique d’une entreprise. Mais le branding peut aussi être utilisé dans d’autres cas de figure. Illustration avec NG Promotion, un acteur majeur dans le paysage immobilier français, qui a su s’imposer rapidement sur le marché national. Sa recette miracle ? Des partenariats malins avec de talentueux architectes, et des programmes immobiliers séduisants qui bénéficient tous d’une identité unique à l’instar d’une entreprise classique : Charte graphique, logo, baseline, … toutes les constructions NG ont une âme bien à elles qui les différencient en un regard de ses concurrents. Une stratégie payante imaginée par son fondateur Cédric Gonzalez qu’on vous dévoile dans cette petite entrevue signée Lettershop.
Avant tout, on va commencer par les présentations (pour les lecteurs qui ne connaissent pas NG Promotion). Tu nous présentes ton bébé en quelques mots ?
NG Promotion est une société qui vient de souffler ses 15 bougies. Nous donnons vie aussi bien à des projets résidentiels, des logements sociaux, que de l’immobilier commercial et de bureaux. En 2006, au moment de démarrer cette aventure, je trouvais que le secteur immobilier peu attrayant et manquait souvent d’originalité. Fort de ce constat, je me suis donc lancé dans ce challenge ambitieux avec comme objectif de faire les choses différemment grâce à des idées différenciantes : Une conception originale, un marketing fort, et des innovations technologiques très présentes. Si on veut résumer en 2 mots : Art, et innovation.
De l’extérieur, NG est perçu comme un promoteur à part, qui bouscule les codes de l’immobilier. Justement, tu peux nous expliquer ce qui vous différencie aujourd’hui dans le paysage des promoteurs immobilier ? Comment es-tu parvenu à créer ton océan bleu dans ce secteur très concurrentiel ?
Plus concrètement, nous axons notre différenciation sur 3 éléments forts :
L’application NG Connect : en 2015, nous avons lancé “NG Connect” : une application intégrée à chaque projet qui crée du lien social entre les habitants d’une même résidence. Les occupants ont ainsi accès à un fil d’actualité en lien avec sa commune, comme les événements sportifs ou culturels. Le propriétaire peut également contrôler à distance ses objets connectés comme la sonnette, le chauffage ou les volets !
Urban mobility : Systématiquement, nous mettons à la disposition des résidents un “car sharing” c’est-à-dire des voitures électriques partagées. Aujourd’hui, nos villes veulent toutes réduire les émissions et redonner de l’espace au piéton. On intègre donc un système de “car sharing” qui permet de réduire considérablement le nombre de voitures en ville.
Et enfin, Label NG ETHIC GREEN&LIFE : Les évènements qu’ils soient politiques, sanitaires ou économiques ont toujours façonné les villes françaises. «Ethic, Green & Life by NG» est dans ce contexte un label que nous avons développé pour faciliter la transition du marché de l’immobilier de demain… Nous pensons que la construction est un acte citoyen et qu’il est de notre devoir de produire des logements plus adaptés à notre société où l’humain et son environnement restent au coeur du dispositif.
Au delà de l’architecture et la construction, vous portez toujours une grande attention au branding de vos réalisations. En leur donnant systématiquement une identité graphique, à la fois originale, moderne mais aussi très photogénique. En quoi est-ce un élément essentiel de votre stratégie ?
Le storytelling est central dans nos projets. On cherche toujours à donner ce supplément d’âme dans toutes nos réalisations. Un bâtiment va rester dans le paysage très longtemps, et il est essentiel que ces projets soient agréables à regarder aussi bien de l’extérieur pour les passants, que de l’intérieur pour tous les occupants qui y vivent quotidiennement. Cela nous amène à concevoir des identités graphiques uniques qui vont apporter une personnalité à nos réalisations.
Avant de créer l’identité de votre réalisation, il faut choisir un nom. Et justement on est curieux : comment ça se passe concrètement ? Vous faites un brainstorming avec votre équipe, ou vous faites appel à des professionnels ?
Comme une campagne de communication produit, nous produisons un brief à destination de créatifs et de communicants. Nous précisons la façon dont nous avons conçu le bâtiment, ses points forts et ses particularités qui le rendent unique. Avec ce document, nous travaillons en effet sur le naming, les accroches et l’univers graphique main dans la main avec des professionnels du secteur.
La décoration est omniprésente dans vos réalisations. Dans ce contexte, les lettrages en relief trouvent toujours une place de choix. Qu’est-ce que vous avez aimé dans ce produit ?
Pour mettre en valeur un nom, les lettrages en relief et les vinyles sont d’excellents outils de communication. En fonction de la personnalité du bâtiment, on utilise des matériaux cohérents qui s’intégreront harmonieusement dans les espaces. Si le bâtiment laisse la part belle au bois, on s’orientera forcément vers un logo en bois pour garder l’esprit nature et renforcer l’identité souhaitée.
Régulièrement, vous organisez des portes ouvertes ou encore des visites pour les futurs acheteurs et vos partenaires. Comme des photocalls, ces lettrages uniques deviennent un point de rencontre où les selfies s’enchainent et se diffusent ensuite sur les réseaux. Plus qu’un élément décoratif, c’est donc aussi un véritable support de communication. Comment vous est venue cette idée ?
Chaque livraison s’accompagne d’une soirée d’ouverture durant laquelle les invités aiment se prendre en photo devant le logo du bâtiment. Cela donne une cohérence sur les photos qui seront partagées ensuite sur les réseaux sociaux.
Végétal, Bois, Miroir, Vinyle … Vous n’hésitez pas à utiliser de nombreux supports différents en adaptant harmonieusement la matière du lettrage au reste de la construction. Personnellement, quel support préférez vous et pourquoi ?
Justement, nous n’avons pas de produit préféré. Comme je l’évoquais en début d’interview, le choix des matériaux utilisés dans la décoration de nos établissement se fait toujours en fonction de la personnalité que l’on souhaite donner au bâtiment. Végétal, bois, vinyle, PVC … nous utilisons tous les supports à notre disposition avec pour seule exigence : une intégration harmonieuse dans le projet global.
Par réflexe, ces enseignes intérieures sont régulièrement positionnées dans l’entrée principale d’un établissement. Chez NG, vous n’hésitez pas à déployer ces produits dans d’autres espaces stratégiques. Selon toi, quels sont les espaces d’une construction qu’il faut savoir mettre en valeur ?
L’entrée du bâtiment est évidemment à soigner. Mais au final, tous les espaces méritent une attention particulière : couloirs, ascenseurs, portes d’entrée, salles spécifiques, garage … chez NG, nous ne laissons rien au hasard.
Vous travaillez régulièrement avec de grands noms de l’architecture. Pouvez vous nous en citer quelques uns ? Comment les choisissez-vous ?
Dans la totalité de nos créations, nous créons systématiquement un univers artistique complet, conçu en partenariat avec de très grands artistes de renommée internationale. On pourrait citer notamment Jean-Charles de Castelbajac, Yann Kersalé, ou encore le talentueux MIST…
NG est un des rares promoteurs a avoir une vrai stratégie sur les réseaux sociaux. Pourquoi avoir joué cette carte ? Qu’est-ce que cela vous apporte ?
D’après une récente étude britannique , près d’un tiers des personnes privilégient désormais des lieux « instagrammables ». Ils ne choisissent pas simplement leur destination après des photos vues sur Instagram : ils recherchent des endroits photogéniques qu’ils pourront partager sur le réseau social. La clé des « résidences instagram-ready », est de penser au moindre détail « Une forte présence sur #Instagram joue aussi sur la notoriété de son établissement et donc sur son capital attirance.
